Veri Tabanlı Pazarlama Nedir, Nasıl Yapılır?

Veri tabanlı pazarlama ya da kısaca veri pazarlama, online dünyada şu şekilde tanımlanıyor: Bir şirketin mevcut veri tabanında saklanan ilgili müşteri datasının sistematik bir yaklaşım içerisinde toplanması, konsolide edilmesi ve işlenmesi süreci. Peki, bu tanım bize neyi anlatıyor? İşin özüne bakacak olursak tüketici datası için bir veri tabanı yönetimi sağlamak, yeni karşılaştığımız bir yapı değil. İşletmeler çok uzun sürelerdir hali hazırda bunu zaten yapıyor; ancak özellikle son yıllarda tüketici datalarının katlanarak artması ile birlikte organizasyonlar bu yaklaşımı bir adaptasyon sürecine sokma ihtiyacı hissetti ve sürekli çoğalan bilgi kütlelerini, yani “big data”yı, dijital dünya ile uyumlaştırma çabalarına girdiler. Ve buyurun; karşınızda data pazarlama!

Veri tabanlı pazarlamanın yükselişini tetikleyen tek faktör tabii ki sadece giderek artan veri değil. Pazarlamanın kendisi de dahil olmak üzere sektörlerin tamamı giderek daha rekabetçi bir hal almaya başladı. Medya sektörü de öylesine bir evrim gösterdi ki; geleneksel medya artık olan biteni takip etme konusunda yetersiz kalıyor diyebiliriz. Aynısı tabii ki satış kanalları, reklamlar ve tanıtımlar için de geçerli…

Veri tabanlı pazarlama özellikle büyük datayla başa çıkabilecek ekipmanlara sahip bir yapı. Bu yapı sayesinde veriler çok daha sofistike ve karmaşık bir biçimde işleniyor ve DBMS (Database Management Systems – Veri Tabanı Yönetim Sistemleri) üzerinden otonom bir şekilde saklanarak kullanılabilir hale geliyor. Geleneksel pazarlama dünyasında olay sadece tüketicilerin datalarının sonradan pazarlama çabalarında kullanılmak üzere toplanması ve konsolide edilmesinden ibaretti. DBMS ve online pazarlama süreçlerinin birbirine entegre olması ile birlikte işler değişti ve biriktirilen bu data, çok daha rafine bir ortamda saklanmaya başlanarak tabiri caizse daha “akıllı” hale geldi. Otonom koşullarda saklanan bu devasa büyüklükteki datalar, şirketin pazarlama çabalarına sağlayacağı katkı ve fonksiyonellik ile birlikte değerlendirilerek düzenli aralıklarla işleniyor. DBMS’ler, aynı zamanda veri analizinde de kullanılarak geleneksel doğrudan pazarlama kalıplarının dışına taşıyorlar.

Tam olarak bu sebepten dolayıdır ki veritabanlı pazarlama, iletişim, tanıtım, reklam ve satış gibi aktivitelerin DBM sistemlerine dayalı bir yaklaşım ile ele alındığı bir alan olarak belirleniyor. İşletmenin gerçekleştirdiği rutin satış ve pazarlama aktiviteleri, düzenli bir biçimde veri tabanı sistemlerinde kayıt altına alınarak ürün veya hizmetleri daha da yükseğe taşıyacak yaklaşımlar çıkartmak üzere işleniyor ve sunuluyor. Etkileyici, değil mi?

Veri tabanlı pazarlama modelleri nelerdir?

Veri tabanı pazarlamayı iki temel şekilde kategorize etmek mümkün: Tüketici bazlı veri tabanlı pazarlama ve işletme bazlı veri tabanlı pazarlama. Tabii ki bu iki kategoriyi birbirinden ayıran temel şey hedef kitleleri; ilki tamamen tüketici, müşteri ve kullanıcı üzerine yoğunlaşırken ikincisi sadece organizasyonel hedefler ve ortaklar etrafında toplanmakta.

TÜKETİCİ TEMELLİ VERİ TABANI PAZARLAMA

Bu tür veri tabanı pazarlaması temelde B2C temalı organizasyonlarda kullanılmak üzere tasarlanmış olup ister istemez beraberinde çok sıkı güvenlik önlemleri gereksinimleri getiriyor. Özellikle veri tabanında kişisel verileri tutulan tüketiciler söz konusu olduğunda tüketici bazlı veri tabanı pazarlamasına pek çok gizlilik kanunu dahil ediliyor. Özellikle son zamanlarda kişisel veri kanunlarının güncellendiği ülkemizde de bununla ilgili aksiyon almaya başlayan markaların sayısı bir hayli artmakta.

Tüketici temelli veri tabanı pazarlama süreçlerinde kullanılan tüketici bilgileri, var olan ve potansiyel müşterilerin verilerini kapsıyor. Sadece isim, adres, satın alma geçmişi ve demografik verilerin yanı sıra işletme ve kullanıcı arasında yapılan iletişim geçmişi de bu veri tabanında saklanıyor. Veriler çoğunlukla doğrudan tüketiciden elde edilmesine rağmen bazı durumlarda bu işte uzman olan üçüncü parti veri tabanı ajanslarına da başvurulabiliyor.

İŞLETME TEMELLİ VERİ TABANI PAZARLAMA

Veri pazarlamanın bu ayağında ise çoğunlukla B2B faaliyeti gösteren işletmeler odak noktası haline geliyor. Tüketici odaklı veri tabanı pazarlamasının aksine işletme temelli veri tabanında kayıt altına alınan bilgiler, daha hafif gizlilik yasalarına tabi tutuluyor olsa da çok daha komplike bir niteliğe sahip oluyorlar. Burada saklanan verinin tüketici temelli veri tabanlarında saklanan veri kadar hacimsel olmadığını da belirtmekte fayda var.

İşletme temelli veri tabanlarının tüketici bazlı veri tabanlarına kıyasla daha kısıtlı olarak görünmesinin en temel sebebi olarak bu ayrımı göstermek mümkün. Burada veri girişleri çoğunlukla şirketin kendi satışlarından, kendi pazarlama faaliyetlerinden ve tüketici ile girdiği doğrudan etkileşimlerden elde ediliyor. Aynı tüketici tabanlı veri tabanı pazarlamasında olduğu gibi bu pazarlama türünde de veri tabanları yönetebilen üçüncü parti ajanslar ve işletmeler mevcut.

Veri tabanlı pazarlama nasıl çalışır?

Genelde bir veri tabanında aşağıdaki iki unsur bütünü yer alır:

• İsimler, adresler ve tüketicilere dair diğer demografik bilgiler
• Teslimat ya da satış sistemleri üzerinden derlenen alışveriş (satın alma) geçmişleri

Veri tabanı pazarlama süreçleri nasıl işler sorusunun cevabını daha iyi anlayabilmek için aşağıdaki adımları takip ederek özümsemek gerektiğini düşünüyorum.

Adım 1: Veri Toplama

Veri tabanlarında saklanan verilerin kaynakları, işletmenin kullandığı sistemlerden, bağımsız üçüncü parti veri toplama organizasyonlarına kadar pek çok farklı alana dağılabiliyor. Bununla birlikte tüketicinin kendisi tarafından sunulmuş veriler de olabilmekte; anketler ve üyelik formlarından gelen bilgiler gibi.

Toplanarak ortak bir pazarlama veri tabanında bir araya gelen bu veriler şu şekillerde elde edilmiş olabilir:

• Şirketin yürüttüğü halkla ilişkiler ve reklamcılık faaliyetleri
• Hedef kitleye doğrudan gönderilen e-mailler
• Tüketici ve işletme arasındaki doğrudan alışveriş
• Müşteri hizmetleri temsilcileri
• Şirket tarafından yürütülen satış tanıtım faaliyetleri
• Websitesinin analitik verileri

Bu kanalların dışında olup, şirketlere para karşılığında tüketici verisi satan üçüncü parti organizasyonlara da rastlamak mümkün; tabii bu tür organizasyonların varlığı halen gizlilik, güvenlik ve etik değerler açısından hararetle tartışılmaya devam etmekte.

Veri tabanlı pazarlama için toplanan verileri de üç ana grupta, şu şekilde kategorize etmek mümkün:

Eklenmiş veriler: Hedeflenen tüketicinin ismine ve diğer demografik bilgilerine eklenen verilerin bütününü eklenmiş veri olarak tanımlamak mümkün. Eklenmiş veriye gösterilebilecek örnekler arasında gelir, satın alma tercihleri ve kredibilite gibi faktörler var. Tabii ki bu faktörler, söz konusu veri tabanının bulunduğu niş ve sektöre göre değişiklik gösterir nitelikte.

Web site verileri: Bu veriler, çoğunlukla cookie’ler (çerezler) üzerinden toplanan ve derlenen veriler bütününü ifade ediyor. Web sitesi istatistiklerini faydalı hale getirerek kullanıcıları daha yakından tanımaya çalışmak, online pazarlama süreçlerinin de önemli bir parçası.

E-mail pazarlama verileri: Adından da anlaşılabileceği gibi bu şekilde derlenen veriler, kullanıcılara gönderilen e-mailler üzerinden yapılan iletişim sonucu elde edilen istatistiklerin ve verilerin toplamını kapsıyor.

Adım 2: Veriyi Bilgiye Çevirme

Veriyi topladıktan sonraki aşama, bu verilerin şirketin pazarlama faaliyetlerinde faydalı hale gelmesini sağlamak üzere analiz edilmesinden oluşuyor. Bu süreç yine veri tabanı yönetimi sistemleri üzerinden gerçekleştirilir ve tüketicilere gönderilecek olan iletişim de bu şekilde üretilmiş olur. Tüketici davranışı modelleri oluşturmak için istatistiksel tekniklerden yararlanılabileceği gibi müşteri segmentasyonu gibi daha komplike tüketici analizleri de gerçekleştirilebilir.

Adım 3: İletişimin Sağlanması

Artık sıra toplanan, derlenen, kategorize ve segmente edilen tüketicilere hedeflenmiş iletişimi yapmaya geldi. Aslında burada kullanılan iletişim biçimleri, standart dijital pazarlama süreçlerinde kullanılan iletişimlerin aynısı diyebilirim. E-mail pazarlaması, push notification’lar, SMS ve pop-up bildirimler, bu noktada uygulanan iletişim yöntemlerden sadece birkaç tanesi. Bu noktada kullanılabilecek kanallar arasında yalnızca geleneksel iletişim mecraları değil, aynı zamanda en fazla paylaşım ve etkileşimin yapıldığı sosyal medya mecraları da alıyor. Facebook veri tabanı pazarlama, Google veri tabanı pazarlama ve Instagram veri tabanı pazarlama faaliyetleri de işin içine girdiğinizde sizi daha derin bir dünyaya alacak yöntemlerden.

Adım 4: Pazarlama Stratejisini Geliştirme & Büyütme

Veri tabanlı pazarlama, işletmenin iletişimini yapabileceği bir kontakt listesi oluşturmaktan ibaret değil. Sizin marka olarak iletişimi kestiğiniz ya da tatmin edici dönüşüm oranları elde etmeye başladığınız yerde durmaz, bitmez ve tükenmez; her daim devam eden, artan, akan ve güncellenen bir sistem bütünü olarak görülmelidir. Bu yüzden de veri tabanlı pazarlama esnasında yürütülen iletişimlerden sonra süreç sonlanmış olarak kabul edilmemelidir; veri tabanı pazarlamasının avantajlarından maksimum düzeyde faydalanarak işletme stratejisini geliştirmeye, büyütmeye ve evrimleştirmeye odaklanılmalıdır.

Veri tabanlı pazarlamayı en etkili şekilde nasıl kullanabilirim?

Herhangi bir pazarlama taktiğinde olduğu gibi veri tabanı pazarlamasında yapmanız ve tabii ki yapmamanız gereken şeyler var. Veri tabanlı pazarlamanın en etkili yöntemlerini anlayabilmek için bu pazarlama türünün önünüzde oluşturacağı hedefleri değerlendirmeniz gerekir. Sonuç olarak veri tabanlı pazarlama, doğrudan pazarlamanın bir alt parçası; bu da onu tıpkı doğrudan pazarlamada olduğu gibi hedef kitleye istenen yerde, istenen zamanda ulaşabilecek bir kıvama getiriyor. Ancak burada önemli bir başka nokta var: Söz konusu veri tabanlı pazarlama olduğu zaman hedef kitlenize tek değil, birden fazla faktörü göz önünde bulundurarak ulaşıyorsunuz; bu da doğru zamanda, doğru yerde, doğru hedef kitleye ulaşmanın önemini kat be kat artırıyor. Bir nevi “akıllı veri tabanı pazarlama” olarak nitelendirebileceğimiz bu olguyu dengede tutabilmek ve tabiri caizse hedef kitleyi 12’den vurabilmek çok kritik.

Multi-kanallı pazarlama faaliyetlerini denemek: Veri tabanındaki kullanıcı listeniz, sadece tek bir cihaza bağlı değil; kendileri laptoptan masaüstü bilgisayara, tabletten akıllı telefona pek çok farklı cihazı ustalıkla kullanabilmekte. İletişiminizi tek bir cihaza bağlamak yerine farklı kanallara özgü farklı iletişim yöntemleri denerseniz, veri tabanınızı genişletme olanağı elde etmiş olursunuz.

Veriye yatırım yapmak: Eğer veri tabanı pazarlama faaliyetlerinizi kullanışlı hale getirmek istiyorsanız, verinin işletmenizin kaynak hattı haline gelmesi şart. Bu gibi durumda sadece isim, adres ve diğer demografik verilere değil, kullanıcılarınız ile ilgili çok daha kapsamlı detaylara sahip olmanız gerekiyor; buna teknolojik alışkanlıklarını da içerek “teknografik” veriler de dahil.

Sürekli analiz ve değerlendirmeler yapmak: Bunu söylemeden geçmem mümkün değil; işleyemediğiniz ve faydalı bir biçimde kullanamadığınız sürece milyonlarca datanın size hiçbir faydası yok. Elde ettiğiniz dataları güncel trendlere, kullanıcı istek ve ihtiyaçlarına ve tabii ki işletme hedeflerine uygun olarak analiz ettiğiniz zaman veri tabanlı pazarlamanın gerçekten ekmeğini yer duruma gelebilirsiniz. Aksi halde verimli bir biçimde kullanamadığınız veri kütlelerinin maalesef size hiçbir katkısı olmaz.