Omnichannel (Çok Kanallı) Pazarlama Nedir, Nasıl Yapılır?

Pazarlama sürekli olarak gelişiyor ve hızlı bir şekilde büyük evrimlerden geçiyor. Zorlayıcı, kitlesel pazarlama temellerinden giderek birebir iletişim içeren ve kişiselleştirilmiş pazarlama yöntemlerine doğru yöneliyoruz. Bunda kullanıcıların kullandığı pek çok farklı cihaz ve iletişim için tercih ettiği pek çok farklı kanalın rolü büyük. Basılı medyanın, televizyon reklamlarının, hatta ve hatta e-mail pazarlamasının etkinliği bile son yıllarda ciddi bir düşüşe geçmiş durumda. Söz konusu omnichannel pazarlama (çok kanallı pazarlama) olduğu zaman ise müşterilerin pazarlamacıların bir adım önünde olduğu bir dünyadan bahsediyoruz.

Omnichannel (çok kanallı) pazarlama nedir?

Omnichannel Türkçe’si itibariyle çok kanallı anlamına geliyor. Omnichannel marketing, yani çok kanallı pazarlama, temelde markaların kanal veya cihazdan bağımsız olarak kusursuz bir müşteri deneyimi sunmasını ifade eden bir pazarlama türüdür. Tüketiciler günümüzde bir şirket ile fiziksel bir mağazada etkileşime girebilecekleri gibi bir katalog üzerinden, sosyal medya üzerinden, online web sitelerine erişerek ya da mobil uygulamalarını indirerek de iletişim kurabilirler. Bununla birlikte aynı şekilde günümüz tüketicileri bir şirketi telefon üzerinden arayarak, mobil cihazları üzerindeki uygulamadan faydalanarak ya da tablet, laptop veya PC üzerinden ulaşarak arayabilirler. Tüketici deneyiminin bu bahsettiğim her bir kanalda kusursuz ve pürüzsüz bir şekilde işleyebiliyor olması, omnichannel pazarlamanın temellerini oluşturuyor.

Peki, bahsettiğim bu kusursuz ve pürüzsüz omni-kanallı deneyim neye benziyor? Bunu çözebilmek için omnichannel pazarlama nasıl yapılır ve püf noktaları nelerdir, yakından bakmak gerek.

Omnichannel pazarlama nasıl yapılır?

Omnichannel stratejisi geliştirirken – özellikle bir e-ticaret firmasıysanız – dikkatli olmanız gereken belli başlı noktalar var. Dört dörtlük bir çok kanallı müşteri deneyimi için her şey, müşteriyi, nereden geldiğini, nereye gittiğini, taleplerini, istek ve ihtiyaçlarını çok iyi anlayabilmekten başlıyor.

Müşterinizi Anlayın.

Müşterilerinizin ürünlerinizi araştırırken, satın alırken ve onlarla bir bağ kurarken geçtiği süreçlerin tamamını düzenli olarak takip etmeniz şart. Bu deneyimi kendi siteniz üzerinden test siparişi vererek ve mevcutta var olan tüm kanallar üzerinden bunu yaparak test etmeniz mümkün. A/B testleri ve kontrol grubu deneyleri gibi çeşitli yöntemlere başvurduğunuz zaman hem içeriden, hem dışarıdan testler yapmayı ihmal etmeyin. Bu noktada kendinize sormanız gereken sorulardan bazıları şu şekilde: Herkes her kanalda kusursuz bir deneyim elde edebiliyor mu? Kanalların herhangi birinde gereksiz bariyerler var mı?

Her Şeyi (Ama Her Şeyi!) Ölçümleyin.

Data her yerde, data her yerde, ve yine tekrar ediyorum: Data her yerde. Big datanın öneminden ve doğru veri toplanmasının bir markaya sağlayacağı faydalardan veri tabanlı pazarlama yazımda hali hazırda bahsetmiştim.Big datanın önemi yine omnichannel pazarlamada da karşımıza çıkıyor. Markalar, ellerindeki data kütlelerini en efektif biçimde nasıl yönetebilecekleri ile ilgili her gün yeni yöntemler ve teknikler keşfetmeye devam ediyor. Gelişen teknoloji ile birlikte gerçek zamanlı olarak gerçek kişilerin markaya kattığı başarıyı ölçebileceğiniz gibi, bireysel olarak yürüttüğünüz kampanyaların da sonuçlarını değerlendirebilmeniz mümkün. Bir kullanıcıya dair hem online web sitenizde hem de fiziksel mağazanızda nasıl davrandığı ile ilgili tüm verileri toplayabilirsiniz. Bu bilgiler ışığında o kullanıcıya yönelik özel promosyon, kampanya ve avantajlar sunarak kişiselleştirilmiş pazarlamaya da ucundan dokunabilir, kullanıcıyı en can alıcı yerinden 12’den vurarak onu uzun vadeli olarak kendi tarafınıza çekebilirsiniz. Kullanıcı datalarından faydalanarak tüketicilerin satın alma deneyimlerini iyileştirebileceğiniz gibi keşfetme ve ilham alma duyularınızı da harekete geçirerek çok daha yaratıcı pazarlama stratejileri ortaya çıkartmanız da olası.

Hedef Kitlenizi Segmente Edin.

Elinizdeki kocaman kocaman veri kütleleri arasından sizin için gerçekte hangi verilerin faydalı olacağını tespit edebilmek de ince ve önemli bir iş. Bunu yapabildiğiniz zaman kullanıcı kitlenizi efektif bir biçimde segmente edebilmeniz de mümkün hale gelecek. Global çapta yürütülen omnichannel örnekleri ele alındığında pek çok başarılı markanın bu noktada pazarlama otomasyonuna başvurduğunu görebiliyoruz. Müşterileriniz ile ilgili zengin profiller ve personalar oluşturabileceğiniz bu yöntem sayesinde hizmet verdiğiniz her bir kanalda kusursuz bir müşteri deneyimi sunmanız çok muhtemel.

Kullanıcı Vakaları ve Davranışları ile Birebir Özdeşleşen İçerikler Geliştirin.

Şimdi size hiç de şaşırtıcı gelmeyecek bir şeyden bahsedeceğim: Omnichannel pazarlamada içerik ve ilettiğiniz mesaj, kilit rol oynuyor – tıpkı her pazarlama tekniğinde olduğu gibi, değil mi?Eğer bir müşteri daha önce ürününüzü satın almış ya da markanızla herhangi bir şekilde etkileşime girmişse sizin de bu bilgiyi pazarlama süreçlerinize dahil etmeniz gerekir demektir. Eğer müşteriniz sepetine bir ürününüz eklediyse ancak henüz satın almadıysa burada da stratejik ve etkili içerik kullanarak o kullanıcıyı zorlamadan kendinize katmanız ve o ürünü ona nihayetinde aldırmanız mümkün. Hem global hem Türkiye’de yapılan omnichannel örneklerinde çok keyifli, başarılı ve etkili omnichannel içerik örneklerine rastlamış bulunuyorum.

Sadece Pazarlama & Satış ile Sınırlı Kalmayın.

Ar-Ge ekibinize, ürün ekibinize, satış ve pazarlama ekiplerinize ve tabii ki müşteri ilişkileri ekibinize dinlemenin ve cevap vermenin ne kadar yardımcı olabileceğini bir düşünün. Müşteri odaklı yaklaşımın çok büyük bir kısmı, müşterilerinize daha iyi bir deneyim sunabilmeyi amaçlamaktan oluşuyor. Elinizdeki CRM (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi) verilerini doğru kullanmayı bildiğiniz takdirde müşterilerinizi en doğru noktadan dinler, dolayısıyla da onlara en doğru noktadan cevap vermiş olursunuz. Bu ne mi demek? Tabii ki müşteri ihtiyaçlarını birebir karşılayabilen ve rakiplerinin bir adım önüne geçen bir marka demek.

Müşterilerin Tercih Ettiği Kanalları Optimize Edin.

Tek bir alışveriş gerçekleştirmek için birden fazla cihazdan yararlanan kişilerin sayısı giderek artıyor. Sizin de başarılı bir marka olarak bu süreçlerde her bir cihazın kanalına dahil olmanız ve her kanalda müşteriyi dinleyebilmeniz gerekiyor. Örneğin bir e-ticaret markasıysanız, sahip olduğunuz tüm kanallarda alışveriş sepeti deneyimini optimize etmeniz gerekiyor. Müşteri mobil uygulamanız üzerinden sepetine bir ürün eklediğinde web sitenize girdiğinde de o ürün hala sepetinde olmalıdır; ya da tam tersi.

Tabii ki kuru kuru bunları yapmanız gerektiğini söylemem yetmez; her zaman olduğu gibi yine birkaç çarpıcı istatistik ile tezlerimi desteklemem gerek:

• Alışverişe mobil cihazı üzerinden başlayan yüzde 65’lik kesim, ardından yüzde 61 oranında bilgisayara, yüzde 4 oranında ise tablete dönüyor.
• Alışverişe PC’si ya da dizüstü bilgisayarı üzerinde başlayan yüzde 25’lik kesimin ise yalnızca yüzde 19’u cep telefonuna, yüzde 4’ü ise tablete yöneliyor.
• Tablette alışverişe başlayan yüzde 11’lik kesim de herhangi bir akıllı cihaza yönelmeden ya alışverişlerini tablet üzerinde tamamlıyor, ya da yüzde 10 oranında PC’ye veya laptopa yöneliyor.

Omnichannel pazarlamanın zorlukları nelerdir?

Pazarlamacıların ve markaların omnichannel pazarlama ile uğraştıkları zaman en sık karşı karşıya kaldıkları zorluklardan bir tanesi de omnichannel pazarlama ile multi-kanallı pazarlama arasındaki farkı bilmiyor olmaları. Pek çok marka, işletme temelli pazarlama faaliyetlerini bir anda 180 derecelik bir dönüş ile müşteri odaklı pazarlama faaliyetlerine (==>> Müşteri Odaklı Pazarlama) çevirmeye çalıştıkları için çoğunlukla müşteriler için satın alma deneyimlerini entegre ederken müşteri ön planda tutma konusunda sıkıntı çekebiliyor.

Geleneksel pazarlama kampanyalarından sıyrılmak ve omni-kanallı bir pazarlama yapısına dönmek de uzun zaman ve tecrübe isteyen bir diğer zorluk. Omnichannel pazarlamaya geçişte sadece kullanıcı açısından bir değişime değil, aynı zamanda organizasyon ve şirket kültürü açısından da bir evrimleşmeye tanık oluyorsunuz. Bu süreç boyunca ayakta kalabilmek ise markanın gücüne güç katmıyor değil.

Omnichannel pazarlama ile multi kanallı pazarlama arasındaki fark nedir?

Az evvel omnichannel pazarlamanın en büyük zorluklarından bir tanesinin multi-kanallı pazarlama ile karıştırıldığı olduğunu söylemiştik. Peki, multi-kanallı pazarlama ile omni-kanallı pazarlama arasındaki temel fark nedir? gelin, derinlemesine inceleyelim:

Multi-kanallı pazarlama dediğimiz zaman potansiyel müşteriler ile farklı platformlar üzerinde iletişim kurabilme yeteneğinden bahsediyoruz. Basılı bir reklam, perakende bir lokasyon, bir web sitesi, promosyonel bir etkinlik, “word-of-mouth” etkisi veya bir ürünün ambalajı bile bir marka için potansiyel bir kanal olarak sayılabilir.

Öte yandan omni-kanallı pazarlama dediğimiz zaman tüm bu multi-kanallı platformlarda entegre ve optimize bir alışveriş deneyimi oluşturmayı kapsıyor. Kullanıcı online web sitenizden desktopa ya da mobil uygulamanıza geçtiği zaman yaşadığı deneyimin kalitesi ve etkinliği kaybolmamalı, her kanalda aynı pürüzsüzlükte bir satın alma deneyimi sürdürülmelidir.

En İyi Omnichannel Pazarlama Örnekleri & Stratejileri

Söz konusu dünyada ve Türkiye’de omnichannel örnekleri olduğu zaman en etkili süreçlerin belli başlı bazı ortak özellikleri olduğunu söylemek mümkün. Bu kampanyaları başarılı yapan özelliklerin de aslında bu ortak özellikler olduğunu düşünüyorum. Müşteriler markalar ile kişiselleştirilmiş bir boyutta marka ile etkileşime girmek ve iletişim kurmak istiyor. En iyi omnichannel pazarlama stratejileri, müşterilerin marka ile pek çok farklı platformda iletişime geçebileceği gerçeğini benimsemiş bir yapı üzerinden çıkıyor demek yanlış olmaz.

• Her bir kanalda birbiri ile uyuşan mesaj, kampanya, promosyon ve iletişim yöntemlerini kullanarak kanallarda bir birlik ve bütünlük oluşturmak,
• Birkaç departmanın bir arada ortak çalışması sonucu ortaya eşsiz ve özgün bir omnichannel alt yapısı çıkartmak,
• Yeni teknolojilere ayak uydurarak sitenin hem mobil, hem desktop versiyonlarının omnichannel pazarlama faaliyetlerine uygun olduğundan emin olmak,
• Müşteriler için sanal gerçeklik ya da artırılmış gerçeklik gibi yeni teknolojileri sunmayı ele almak,
• Müşterilerin farklı kanallar üzerinden elde ettikleri deneyimi her bir adımda ölçümlemek, analiz etmek ve değerlendirerek sonuçlar çıkartmak,
• Hedef kitleyi segmente etmek,
• Kullanıcıların tercih ettiği cihaz ve kanallar üzerinden onu dinleyip ona cevap vermek,
• Alışveriş deneyimlerini kişiselleştirerek kullanıcıya verilebilecek en uygun hizmeti verebilmek,omnichannel pazarlama uğruna yaptığınız faaliyetlerde sizi başarıya götürecek ortak özelliklerden sadece birkaç tanesi.

Unutmamalı ki omnichannel pazarlama, müşteri ve markaların dijital teknolojiye karşı sonsuz bir erişimi olduğu için her bir organizasyon için olmazsa olmaz bir strateji. İnanılmaz derecede birbiriyle bağlantılı olan bu über-teknolojik dünyada ister istemez yığınla müşteri verisi toplanıyor ve bu veriler, doğru şekilde kullanıldığı takdirde müşteri deneyimini iyileştirmede kilit bir rol oynayabiliyor. Kullanıcıları anlamak, onları anladığınızı onlara göstermek ve beklentilerini karşılamakla kalmayıp, beklentilerinin üzerine çıkmak, omnichannel pazarlamanın en temel prensiplerinden biri. Kusursuz kalitenizi ve müşteriye verdiğiniz değeri her bir kanalda optimize bir şekilde gösterebilirseniz o müşteriyi ömür boyu yanınızda tutabilirsiniz.