Müşteri Odaklı Pazarlama Nedir, Nelere Dikkat Edilmelidir?

Tüketicinin günümüz trendlerini, istek ve ihtiyaçları ile belirlediği ve pazarlama dünyasında gücü elinde tutan bir rolü üstlendiği bir noktada olduğumuz aşikar. Böyle bir dünya söz konusu iken müşteri odaklı pazarlama anlayışı da en önemli pazarlama stratejilerinden biri haline geliyor. Müşteri odaklı pazarlama stratejisi ile ister geleneksel, ister dijital pazarlama faaliyetlerinizi yürütüyor olun, bu anlayışı benimsemeyen rakiplerinizden daima bir sıfır önde olacağınız kesin. Müşterilerinizi daima pazarlama ve satış faaliyetlerinizin merkezinde tuttuğunuz sürece başarılı bir geri dönüş sağlama olasılığınız çok yüksek. Bu yazımda müşteri odaklı pazarlama ile ilgili bilmeniz gereken her şeyi sizlere anlatacağım.

Müşteri Odaklı Pazarlama Nedir?

Müşteri odaklı pazarlama ya da genel tanımı ile müşteri odaklılık, sizin için değerli bir hazine niteliğinde olan müşterilerinizin ömürlük analizini yaparak tüm pazarlama stratejilerinizi elde ettiğiniz bu veriler doğrultusunda şekillendirerek yepyeni bir başarı boyutuna ulaşma çabalarının tamamı olarak tanımlanabilir. Söz konusu içinde bulunduğumuz teknoloji gurusu jenerasyon ile iletişim olduğunda, onları etkilemenin, kendi tarafınıza çekmenin ve size sadık olmalarının en etkili yollarından bir tanesi müşteri ihtiyaçları doğrultusunda değerlendirmeler yaparak bu yönde faaliyet göstermektir. Müşteri odaklı firmalar sadece kendilerine sadık bir tüketici kitlesi oluşturmuş olmaz, aynı zamanda pazarlama dünyasının o çok meşhur “word-of-mouth” etkisine, yani ağızdan ağıza yayılan geri bildirim sarmalına da kapılarak potansiyel müşterilerine en organik yoldan ulaşabilmiş olur.

Müşteri odaklı pazarlama konseptini daha derinden anlamanız, aslında günümüzde müşteri odaklı yaklaşımının ne denli önemli olduğunu daha iyi kavramanızı sağlar, bu yüzden de bu pazarlama türünü daha yakından incelemek sizin lehinize olur. Eğer müşteri odaklı pazarlama konseptini daha iyi kavrayabilmek istiyorsanız bu pazarlama mecrasındaki en önemli prensipleri yakından tanımanız gerekir:

• Günümüz dijital kullanıcısının çeşitli ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilmek için etkili bir şekilde müşteri veritabanını (Veri Tabanlı Pazarlama) analiz edebilmek
• Elde edilen analizler sonucu müşterileri doğru ve verimli bir biçimde segmente edebilmek
• Devamlılık gösteren müşterilerinizi tespit etmek için farklı tekniklerden yararlanmak
• En uzun vadeli ve en iyi performans gösteren müşterileriniz için ürün ve hizmetlerinizde müşteri odaklı yaklaşımlar sergilemek
• Müşterilerinizi daha derin bir biçimde segmente edebilmek için CLV (Customer Lifetime Value – Müşteri Yaşam Değeri) tekniklerinden faydalanmak

İlk bakışta tüm bu anlattığım teknikler karmaşık ve uğraştırıcı gelebilir; ancak müşteri odaklı pazarlama tekniğini benimsemek için bu prensiplere sıkı sıkıya bağlanmanız gerekir. Bunu kendi çabalarınızla yapabileceğiniz gibi modern pazarlama üzerinde deneyim kazanmış ve bu işin erbabı üçüncü partiler ve danışmanlarla da çalışmanız mümkün.

Müşterinin taleplerini nasıl anlarım?

Söz konusu müşteri odaklı pazarlama olduğu zaman tabii ki işin en önemli parçası müşterilerin talep, istek ve ihtiyaçları haline geliyor. Müşteri merkezli bir anlayış benimsediğiniz zaman günümüz kullanıcısının taleplerini ve isteklerini çok iyi derecede kavrayabiliyor olmanız şart. Bunu yapabildiğiniz ve müşterilerinize anlık tatmin sunabildiğiniz bir dünyada onları marka değerinize daha sadık bir şekilde bağlayabilmiş oluyorsunuz. Tabii ki bunu yaparken etkileyici ve etkileşimi bol bir satın alma deneyimi sunmak da şart. Günümüz dijital ve teknolojik kullanıcısının en genel isteklerini şu şekilde sıralamak mümkün:

• Markanın birden fazla platformda erişilebilir olması
• Aradıkları konu, ürün veya hizmet ile ilgili doğrudan alakalı sonuçlar bulabilmeleri (Ki burada devreye tabii ki sadık yarimiz SEO giriyor)
• Yapısal ve onlara katma değer sağlayan bilgiler ile karşılaşmaları
• Facebook, Instagram ve Twitter da dahil olmak üzere farklı sosyal medya platformları üzerinden iletişim kurabilme imkanı
• Marka ile iletişime geçildiği zaman oyalanmadan, maksimum verimlilik ile sorunun çözülebilmesi

Karşımıza çıkan senaryoya baktığınız zaman hem online hem offline rekabetin ciddi derecede kızıştığını fark edeceksiniz. Kullanıcı talepleri başta olmak üzere dijital dünyada pazarlamaya, ürüne ve satışa dair her şey, akıl almaz bir hızda değişerek evrimleşiyor; bu da tabii ki hem müşterilerin hem de markaların beklentilerini ciddi düzeyde değiştirebiliyor. Bu beklenti değişiminin ve hızın arkasında yatan sebeplerden bir tanesi de aşırı kalabalıklaşmış pazaryerleri. Firmalar marka değerlerini kanıtlayabilmek ve kendilerini rakiplerinden ayrıştırabilmek için farklı alanlarda çaba harcamayı sürdürürken kendilerini Amazon gibi e-ticaret devleri ile savaşırken buluyorlar. Eğer bu modern pazarlama stratejilerine ayak uydurabilecek gücü kendinizde bulamıyorsanız ve başta sosyal medya stratejileriniz ve içerik pazarlaması teknikleriniz olmak üzere kendinizi her müşteri odaklı alanda güçlendiremiyorsanız, müşterilerinizi ister istemez rakiplerinize yönlendirme olasılığınız çok yüksek.

Müşteri odaklı pazarlamanın temelleri nelerdir?

Müşteri deneyimini iyileştirerek uzun vadeli bir müşteri veri tabanı oluşturmak, hiçbir müşterinin satın alma ve memnuniyet yolculuğu birbiri ile aynı olmadığı için o kadar da kolay bir iş değil. Müşteri ilişkileri geliştirme süreci çerçevesinde farklı iletişim kanallarından ve yöntemlerinden yararlanmanız gerekebilir; internet reklamları ya da diğer dijital müşteri bulma yöntemleri gibi. Bu da ister istemez kullanıcı yönetimi alanında karşınıza farklı zorluklar ve meydan okumalar çıkartabilir. Tam olarak bu sebeptendir ki pazarlamacılar, günümüz rekabetçi ortamlarında müşteri beklentilerini derinlemesine analiz etmeli ve kavrayabilmelidirler. Müşteri kitlenize kusursuz bir satın alma deneyimi sunabilmeniz için ürününüz veya hizmetiniz ile tam olarak nasıl etkileşime geçtiklerini ve bu bilgiyi kendi lehinize çevirecek şekilde nasıl kullanabileceğinizi keşfetmeniz gerekir. Tüm bunların temel anlamı şu: Farklı kaynaklardan yararlanarak sağlam bir müşteri veri tabanı oluşturmalı ve bu veri üzerinde detaylı bir filtreleme yaparak ortaya dört dörtlük bir hedef kitle veri tabanı çıkartmalısınız.

Söz konusu müşteri ihtiyaçları ve müşteri odaklı pazarlama olduğu zaman müşterilerinizin heterojen yapılarını anlayabiliyor olmanız çok önemli. Müşteri odaklı pazarlama stratejilerini uygulamaya başlamadan önce farklı tarzda kullanıcılar ile karşılaşacağınızı ve her bir persona için farklı iletişim teknikleri kullanmanız gerektiğini kabul etmelisiniz. Tabii ki bunu yapabilmek için müşterilerinizi nasıl doğru bir biçimde kategorize etmeniz gerektiğini bilmeniz gerekiyor. Müşteri segmentasyonu yapmanın pek çok farklı yolu ve yordamı var, ancak söz konusu müşteri odaklı pazarlama olduğu zaman onları üç ana grupta toplamanız mümkün:

Grup 1: Markanıza herhangi bir bağlılığı bulunmayan, daha iyi, daha ucuz ya da daha kaliteli bir opsiyon buldukları anda onu seçecek olan kitledir. Bu yüzden de bu tür müşterilerin yıpranma payı oldukça yüksek, yaşam süreleri ise oldukça düşük ve risklidir. Bu tür müşteriler genellikle getirdikleri kar gereği maliyetlerini karşılamayacağı için tabiri caizse doğru bir yatırım kitlesi olmayacaktır.

Grup 2: Düşük yıpranma düzeyine sahip ve yüksek ömürlülüğe sahip olan bu kullanıcı kitlesi, markanızı sevmeye başladıkça bu özelliklerini artıracak ve doğru stratejileri uyguladığınız takdirde kalıcı, sadık müşterilerinize dönüşme potansiyeline sahip olacaktır.

Grup 3: Bu grup, sadık kullanıcı/müşteri kitlesi olarak da bilinir ve markanıza, sunduğunuz ürüne veya hizmete derinden bağlı olan, altın değerindeki müşterilerden oluşur. Markanızı bırakma olasılığı oldukça düşük olan bu gruptaki müşteri kitlesi, çok düşük yıpranma düzeyine sahip olmakla birlikte bu üç grup arasında en yüksek yaşam süresine sahip olan kitledir. Başka bir deyişle söz konusu müşteri odaklı pazarlama olduğu zaman yatırımlarınızın büyük bir kısmını yapmanız gereken grup, bu gruptur.

Müşteri Bulmak Mı, Müşteriye Yatırım Yapmak Mı, Müşteriyi Geri Kazanmak Mı?

Müşteri odaklı pazarlamada en çok sorular sorulardan bir tanesi, cebinizde sadece bir lira kaldığını hayal ettiğiniz dünyada onu hangisine yatırmanız gerektiği ile ilgilidir: Yeni müşteri bulmak mı, var olan müşterilerinize daha fazla yatırım yapmak mı yoksa kaybettiğiniz müşteriyi geri kazanma çabalarına girmek mi? Tabii ki bu sorunun cevabını daha iyi anlayabilmek için bu üç kavrama daha yakından bakmak gerekiyor.

Yeni müşteri bulmak: İçinde bulunduğumuz dijitalleşmiş dünyada tabii ki yeni müşteri bulmanın en etkili yolu, internetten yeni müşteri bulmak. Bunu yapabilmenin en verimli yöntemi ise Facebook reklamları, Instagram reklamları ve benzeri sosyal ağlarda internet reklamları vererek kendinizi tanıtmak ve hedef kitleye ulaşmaktır. Ne kadar çok yeni müşteri edinirseniz, o kadar büyük bir kullanıcı veri tabanına sahip olur ve bu kullanıcıların sizlerden alışveriş yapma olasılığını da o kadar artırmış olursunuz. Öte yandan bulduğunuz bu yeni müşterilerin sizden tek bir seferden sonra tekrar alışveriş yapıp yapmayacağını kestirebilmek ise maalesef tam bir muamma.

Müşteri geliştirmek/müşteriye yatırım yapmak: Bu senaryoda temelde var olan müşterilerinizden daha fazla kar elde etmeyi amaçlıyorsunuz; ancak bu yöntemin kesinlikle kolay olmadığı da sektördeki yaygın kanılar arasında.

Müşteriyi geri kazanmak: Bu yöntem aslında birinci grupta kategorize ettiğim müşteri kitlesini geri kazanmak için belirli bir yatırım yapmayı öne sürmekte. Başka bir deyişle size tekrar kar getirip getirmeyeceği belli olmayan bir gruba riskli bir şekilde yönelmenizi bekleyen bu yöntem, her ne kadar saydığım diğer üç yöntem arasında karlılıktan en uzak olanı olarak gözükse de, bazı spesifik sektör ve alanlarda kurtarıcı rolü üstlenmiyor değil. Özellikle müşteri odaklı pazarlama tekniklerini takip ederek size karşı mesafeli olan bir kullanıcı kitlesini ilgi ve ihtiyaçlarına yönelik vuruşlarla 12’den vurabilirseniz, bu pazarlama tekniğinin gerçek anlamda ekmeğini yemiş olursunuz.

Müşteri Odaklı Pazarlamanın Temel Adımları

Bir pazarlamacı olarak saatlerinizi, aylarınızı, hatta yıllarınızı markanızı iyileştirmek, ürün ve hizmetlerinizi tanınabilir hale getirebilmek ve eninde sonunda tüm bu pazarlama çalışmalarından bir kar elde edebilmek için harcıyorsunuz. Tüm bu çabaların sonunda doğal olarak beklentiniz de yükselmekle birlikte karşılığında elle tutulur bir çıktı görebilmek oluyor. Ancak beklentiniz karşılığını alamadığınız zaman tam olarak nerede yanlış yapmış olabileceğinizi araştırmaya başlıyorsunuz ve çoğunlukla tüm yollar sizi tek bir cevaba yöneltiyor: Müşteri odaklı olmamak.

Eğer pazarlama faaliyetlerinize müşteri odaklılık konseptini katmak istiyor ve müşteri odaklı pazarlama anlayışını markanızın özüne işlemek istiyorsanız şimdi bahsedeceğim beş temel adımı uygulamanız gerekiyor.

Adım 1: Müşterilerinizin İhtiyaçlarını Belirleyin.

Markanız ve ürünleriniz belli bir amaca hizmet ediyor: Müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek. Müşterilerinizin ihtiyaç ve taleplerini tespit etmeden sağlıklı bir müşteri odaklı pazarlama taktiği izlemeniz imkansız.

Adım 2: Satış Yapmayı Bırakın.

En standart potansiyel müşteri için bile sürekli satış yapmaya çalışan, zorba ve zorlayıcı bir marka kadar itici bir şey yoktur. Siz ürün veya hizmetlerinizi müşterilere zorlamaya kalktığınız sürece tüm potansiyel müşterilerinizi birer birer farkında olmadan kendinizden uzaklaştırmış olacaksınız; bu yüzden de salt satışa odaklanmak yerine gerçekten müşteri talep ve isteklerini karşılayacak ürün ve hizmetler üretmeye yoğunlaşmanız gerekiyor.

Adım 3: Topluluk Bazında Düşünün.

Müşteri odaklı pazarlamanın en bıçak sırtı noktası; bir yandan bireysel müşteri bazında düşünmeniz, diğer yandan büyük resmi görüp markanızı topluluk açısından da değerlendirmeye almanız gerektiğidir. Bu da tabii ki o “bireysel” olarak odaklanacağınız müşterileri bulabilmek için sosyal ağlar gibi toplu alanlarda markanız için sağlam bir yer bulmanız anlamına geliyor.

Adım 4: Değere Odaklanın.

İşin aslına bakarsanız tam olarak ne yaptığınız kimsenin umrunda değil; insanların umrunda olan şey, en nihayetinde onlara sunduğunuz katma değerdir. Ürün ve hizmetlerinizi sürekli reklamlar yayınlayarak tanıtmak yerine markanızın sunabildiği doğrudan değerleri tanıtmaya odaklanın.

Adım 5: Mutlu Edin!

Günün sonunda tatmin olmuş, satın aldığı ürün veya hizmetten memnun kalmış müşteri, mutlu müşteridir. Mutlu müşteri de tabii kihem daha fazla kar, hem de kar getirme potansiyeli olan daha fazla müşteri getiren bir cevherdir. Müşteri odaklı pazarlamanın en temel amacı da mutlu müşteriler, akabinde de mutlu markalar elde ederek ortaya win-win bir ortam çıkartmaktan başka bir şey değildir!